К нам тут недавно обратились коллеги с вопросом. Конкуренты повадились незаконно использовать товарный знак клиента. Причем инновационно, так сказать, – в поисковых запросах. Это когда вводит кто-то слова из товарного знака, название компании или продукта, например, а вверху поисковой выдачи условного яндекса почему-то оказываются ссылки на сайт конкурентов. Это что вообще такое и как с этим бороться? Вот уж IP/IT в чистом виде. Давайте разбираться.
Как вообще ищет Google и почему у Яндекса найдется всё? И причем тут «ключевые слова» и «место в выдаче»? Все это похоже на что-то на айтишном или маркетологовом. Но только на первый взгляд, пока эти термины не оказались в иске о защите средства индивидуализации.
Реклама в интернете – это не только навязчивый спам, кислотные баннеры или окошки-всплывашки (поп-апы называются) с лицами вымышленных консультантов. Это еще и место в выдаче. То есть та строчка или страница, на которой условный яндекс покажет сайт, когда простой интернет-пользователь будет искать его не по прямой ссылке (доменному имени), а по названию компании или товара. Напишет, например, «ремонт недорого». Вся первая страница будет усеяна предложениями от разных компаний что-то рассчитать и починить. А как, собственно, этот яндекс понимает, что показывать нужно именно эти ссылки?
Для этого существует контекстная реклама. Например, Яндекс.Директ. Там можно создать «рекламную кампанию», прописать «ключевые слова». Это те слова, что потом, как вы думаете, будут писать клиенты в поисках товара, та самая фраза «ремонт недорого».
Ну и кончено внести денег на счет аккаунта. Потому как это конечно же платная услуга. Настолько платная, что например Google на такой рекламе зарабатывает почти 60% его совокупного дохода.
Когда все настроено и оплачено начинается магия: пользователь пишет заветную фразу и видит ваш сайт на первой странице выдачи поисковика. Если, конечно, эти же слова не прописаны еще у сотни ваших конкурентов. Тогда страница может быть уже не первой, а цена ключевых слов начинает расти с каждым днем. В общем контекстная реклама может быть хотя и не дешевым, но весьма удобным способом продвижения сайта, товаров и компании в целом. Если у вас есть специалист в этом деле, кончено.
Теперь про юридическое. Все IP-юристы знают, что товарный знак в интернете можно успешно использовать как лого на сайте и слово в доменном имени. А еще его текстовое обозначение можно вписать в те самые заветные слова для поиска. Зачем? Ну, например, когда ваша фирма называется по-английски и домен тоже с таким же написанием, но в русскоязычной памяти всплывает только русская транскрипция. Например, сколько не покупай обуви, все равно не запомнить, как правильно пишется французское «rendez-vous». А по-русски «рандеву» – вуаля, и вы на желанном сайте. Но у этой технологии есть и обратная сторона.
Дело в том, что такое слово, часто ваш товарный знак, может прописать в сервисе контекстной рекламы любой. В том числе и ваш прямой конкурент. Попробуйте сами, например со словами «билеты ржд». Кто там на самом верху? Спорим, что не правообладатель этого товзнака.
До апреля 2019 г. такое баловство сходило с рук – суд считал такие слова «техническими параметрами показа рекламы в поисковой системе», которые «не индивидуализируют какие-либо товары, услуги или самого рекламодателя и не являются самостоятельным способом использования товарного знака». Так, например, было в деле «exist.ru» vs «isnext.ru».
Но потом случилось Постановление Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации». И в пункте 172 Постановления говорится: «Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции». А позже и разъяснения ФАС, которые вроде бы должны были прояснить и упростить.
Но часто, как и в деле «exist.ru» vs «isnext.ru» все разваливалось, потому что «истцом не доказано использование непосредственно ответчиком спорного обозначения, в частности, не представлено доказательств, что именно ответчиком выбрано данное обозначение в качестве ключевого слова». Как это доказать, если это технические данные? Похоже, без форензики не обойтись и в этом вопросе.
Пути тут два. Первый и самый простой – сходить по классике к нотариусу. Просто зафиксировать, что при вводе в строке поиска слов таких-то результат такой-то. А принадлежность слов обосновать через фирменное обозначение, зарегистрированный товарный знак и т.п. Тут технических навыков вообще не нужно. Потому так обычно все и делают. И их потом в ФАСе разворачивают, т.к. «а где нарушение и причинно-следственная связь с действиями конкурента?».
Поэтому лучше подкрепиться технически. Провести исследование:
Вот с такой фактурой шансов, что в ФАСе поймут и простят не простят конкурента, будет существенно больше.
Как вообще ищет Google и почему у Яндекса найдется всё? И причем тут «ключевые слова» и «место в выдаче»? Все это похоже на что-то на айтишном или маркетологовом. Но только на первый взгляд, пока эти термины не оказались в иске о защите средства индивидуализации.
Реклама в интернете – это не только навязчивый спам, кислотные баннеры или окошки-всплывашки (поп-апы называются) с лицами вымышленных консультантов. Это еще и место в выдаче. То есть та строчка или страница, на которой условный яндекс покажет сайт, когда простой интернет-пользователь будет искать его не по прямой ссылке (доменному имени), а по названию компании или товара. Напишет, например, «ремонт недорого». Вся первая страница будет усеяна предложениями от разных компаний что-то рассчитать и починить. А как, собственно, этот яндекс понимает, что показывать нужно именно эти ссылки?
Для этого существует контекстная реклама. Например, Яндекс.Директ. Там можно создать «рекламную кампанию», прописать «ключевые слова». Это те слова, что потом, как вы думаете, будут писать клиенты в поисках товара, та самая фраза «ремонт недорого».
Ну и кончено внести денег на счет аккаунта. Потому как это конечно же платная услуга. Настолько платная, что например Google на такой рекламе зарабатывает почти 60% его совокупного дохода.
Когда все настроено и оплачено начинается магия: пользователь пишет заветную фразу и видит ваш сайт на первой странице выдачи поисковика. Если, конечно, эти же слова не прописаны еще у сотни ваших конкурентов. Тогда страница может быть уже не первой, а цена ключевых слов начинает расти с каждым днем. В общем контекстная реклама может быть хотя и не дешевым, но весьма удобным способом продвижения сайта, товаров и компании в целом. Если у вас есть специалист в этом деле, кончено.
Теперь про юридическое. Все IP-юристы знают, что товарный знак в интернете можно успешно использовать как лого на сайте и слово в доменном имени. А еще его текстовое обозначение можно вписать в те самые заветные слова для поиска. Зачем? Ну, например, когда ваша фирма называется по-английски и домен тоже с таким же написанием, но в русскоязычной памяти всплывает только русская транскрипция. Например, сколько не покупай обуви, все равно не запомнить, как правильно пишется французское «rendez-vous». А по-русски «рандеву» – вуаля, и вы на желанном сайте. Но у этой технологии есть и обратная сторона.
Дело в том, что такое слово, часто ваш товарный знак, может прописать в сервисе контекстной рекламы любой. В том числе и ваш прямой конкурент. Попробуйте сами, например со словами «билеты ржд». Кто там на самом верху? Спорим, что не правообладатель этого товзнака.
До апреля 2019 г. такое баловство сходило с рук – суд считал такие слова «техническими параметрами показа рекламы в поисковой системе», которые «не индивидуализируют какие-либо товары, услуги или самого рекламодателя и не являются самостоятельным способом использования товарного знака». Так, например, было в деле «exist.ru» vs «isnext.ru».
Но потом случилось Постановление Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации». И в пункте 172 Постановления говорится: «Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции». А позже и разъяснения ФАС, которые вроде бы должны были прояснить и упростить.
Но часто, как и в деле «exist.ru» vs «isnext.ru» все разваливалось, потому что «истцом не доказано использование непосредственно ответчиком спорного обозначения, в частности, не представлено доказательств, что именно ответчиком выбрано данное обозначение в качестве ключевого слова». Как это доказать, если это технические данные? Похоже, без форензики не обойтись и в этом вопросе.
Пути тут два. Первый и самый простой – сходить по классике к нотариусу. Просто зафиксировать, что при вводе в строке поиска слов таких-то результат такой-то. А принадлежность слов обосновать через фирменное обозначение, зарегистрированный товарный знак и т.п. Тут технических навыков вообще не нужно. Потому так обычно все и делают. И их потом в ФАСе разворачивают, т.к. «а где нарушение и причинно-следственная связь с действиями конкурента?».
Поэтому лучше подкрепиться технически. Провести исследование:
- в целом дать теорию про работу поисковиков и значимость ключевых слов
- проверить по разным сервисам статистики, что вообще с размерами выдачи по этим словам и насколько они «коммерческие»
- проверить по этим ключевым словам, причем в разных поисковиках и разных локациях, с различными языковыми настройками. Конечно тоже все зафиксировать, но только подробнее и обоснованнее
- на основании всего этого сделать вывод, что неспроста сайты конкурентов высоко в выдаче оказались, не может такого быть без их прямого на то умысла
Вот с такой фактурой шансов, что в ФАСе поймут и простят не простят конкурента, будет существенно больше.