Защита бренда на маркетплейсах
Что такое бренд
В российском законодательстве термина «бренд» нет. Это бизнес-понятие, пришедшее к нам из-за рубежа. Однако на практике термин используется регулярно и повсеместно, вне зависимости от наличия нормативного определения. В него включается комбинация из таких правовых категорий, как товарный знак, фирменное наименование и коммерческое обозначение. Но основа, все-таки, товарный знак. Для особенно креативных или уникальных бизнесов элементом бренда также может стать цвет, слоган, позиционирование. И даже стиль и имидж основателя.
Есть ограничения, про которые нужно помнить, говоря о бренде-товарном знаке:
Есть ограничения, про которые нужно помнить, говоря о бренде-товарном знаке:
- товарный знак может быть только у юридического лица (например, ООО) или ИП. Простой гражданин как физическое лицо не может зарегистрировать на свое имя товарный знак;
- товарный знак должен быть официально зарегистрирован в Роспатенте (ФИПС). Это строго регламентированная государством процедура. Если нет регистрации — то нет и товарного знака.
Как нарушаются права компании на бренд
Классическое и самое распространенное нарушение — это продажа подделок под брендом оригинала, то есть контрафакт. Обычно именно об этом идет речь, когда заходит разговор о защите бренда компании. Различные исследования показывают, что в зависимости от сферы бизнеса правообладателя, его конкретных товаров и площадки (маркетплейса) процент контрафакта может исчисляться двузначными значениями.
На втором месте — нарушение лицензионных договоров, франшиз, которое сводится к продаже оригинальных товаров, но ввезенных в страну, если речь об импортных товарах, в обход официального поставщика (так называемый «серый» или «параллельный» импорт). Или же продажа товаров на территории или клиентам, не обозначенным в условиях договора с производителем.
Третье место — недобросовестная конкуренция. Эта деятельность характеризуется тем, что бренд компании используется не для продажи подделок под оригинальные товары, то есть не для извлечения продавцом прибыли от самих таких продаж, а прежде всего для ассоциации продавца с компанией-владельцем бренда. Это может быть, например, недостоверная информация о том, что нарушитель является «партнером» известного бренда. Таким образом он старается поднять свой авторитет в глазах покупателей, показывая свои отношения с именитым брендом. Но чаще это паразитирование на известности либо прямая дискредитация и даже черный пиар со стороны конкурента. Это не частое явление, но тем не менее такие ситуации случаются.
Отдельным, четвертым видом является фишинг и иные виды мошенничества, когда нарушители вообще не ведут никакого бизнеса, а известный бренд используется только для привлечения пользователей, получения их данных и последующих незаконных действий. Борьбой с таким видом нарушений занимаются правоохранительные органы и специализированные негосударственные компании в сфере информационной безопасности.
На втором месте — нарушение лицензионных договоров, франшиз, которое сводится к продаже оригинальных товаров, но ввезенных в страну, если речь об импортных товарах, в обход официального поставщика (так называемый «серый» или «параллельный» импорт). Или же продажа товаров на территории или клиентам, не обозначенным в условиях договора с производителем.
Третье место — недобросовестная конкуренция. Эта деятельность характеризуется тем, что бренд компании используется не для продажи подделок под оригинальные товары, то есть не для извлечения продавцом прибыли от самих таких продаж, а прежде всего для ассоциации продавца с компанией-владельцем бренда. Это может быть, например, недостоверная информация о том, что нарушитель является «партнером» известного бренда. Таким образом он старается поднять свой авторитет в глазах покупателей, показывая свои отношения с именитым брендом. Но чаще это паразитирование на известности либо прямая дискредитация и даже черный пиар со стороны конкурента. Это не частое явление, но тем не менее такие ситуации случаются.
Отдельным, четвертым видом является фишинг и иные виды мошенничества, когда нарушители вообще не ведут никакого бизнеса, а известный бренд используется только для привлечения пользователей, получения их данных и последующих незаконных действий. Борьбой с таким видом нарушений занимаются правоохранительные органы и специализированные негосударственные компании в сфере информационной безопасности.
Кто такие информационные посредники
Поскольку сегодня самый интересный канал продаж как для большинства правообладателей, так и для большинства нарушителей, это маркетплейсы — понимание особенностей защиты бренда именно на них выходит на первый план.
И главной из таких особенностей является то, что несмотря на явное для правообладателя наличие на маркетплейсе контрафакта, сам маркетплейс может за это никак не ответить — суды не признают его виновным и не взыщут с него компенсацию. Дело в особом статусе, освобождающем от ответственности за действия третьих лиц — статусе «информационного посредника».
Согласно статье 1253.1 ГК РФ информационный посредник — это компания, которая:
а) Осуществляет передачу материала в интернете — операторы связи и услуг электронной почты мессенджеры, соцсети (в части передачи сообщений), сервисы с мессенджером внутри;
б) Предоставляет возможность размещения материала или информации, необходимой для его получения с использованием интернета — хостеры, в т. ч. облачные, площадки видеохостинга и стриминговые платформы, социальные сети (в части, не касающейся обмена сообщениями), сервисы, предоставляющие возможность размещения объявлений о продаже товаров и оказания услуг (в том числе маркетплейсы), форумы;
в) Предоставляет возможность доступа к материалу в интернете — поисковые сервисы, сервисы контекстной рекламы, торрент-трекеры, и иные сервисы, на постоянной основе размещающие ссылки на чужие ресурсы.
И если компания оказывает такие услуги, для нее установлен особый правовой режим ответственности за действия лиц, которые распространяют посредством ресурсов такой компании свою информацию, ссылки и предложения. Какие же критерии установлены в ст. 1253.1 для маркетплейсов? Это:
Если же маркетплейс этому не соответствует — он будет нести ответственность вместе с нарушителем.
И главной из таких особенностей является то, что несмотря на явное для правообладателя наличие на маркетплейсе контрафакта, сам маркетплейс может за это никак не ответить — суды не признают его виновным и не взыщут с него компенсацию. Дело в особом статусе, освобождающем от ответственности за действия третьих лиц — статусе «информационного посредника».
Согласно статье 1253.1 ГК РФ информационный посредник — это компания, которая:
а) Осуществляет передачу материала в интернете — операторы связи и услуг электронной почты мессенджеры, соцсети (в части передачи сообщений), сервисы с мессенджером внутри;
б) Предоставляет возможность размещения материала или информации, необходимой для его получения с использованием интернета — хостеры, в т. ч. облачные, площадки видеохостинга и стриминговые платформы, социальные сети (в части, не касающейся обмена сообщениями), сервисы, предоставляющие возможность размещения объявлений о продаже товаров и оказания услуг (в том числе маркетплейсы), форумы;
в) Предоставляет возможность доступа к материалу в интернете — поисковые сервисы, сервисы контекстной рекламы, торрент-трекеры, и иные сервисы, на постоянной основе размещающие ссылки на чужие ресурсы.
И если компания оказывает такие услуги, для нее установлен особый правовой режим ответственности за действия лиц, которые распространяют посредством ресурсов такой компании свою информацию, ссылки и предложения. Какие же критерии установлены в ст. 1253.1 для маркетплейсов? Это:
- маркетплейс не знал и не должен был знать о неправомерности действий третьего лица, разместившего информацию (то есть предложение о продаже контрафакта);
- в случае получения жалобы правообладателя (с указанием страницы сайта), маркетплейс своевременно принял необходимые и достаточные меры для прекращения нарушения.
Если же маркетплейс этому не соответствует — он будет нести ответственность вместе с нарушителем.
Рамки информационного посредничества
Однако «не знал и не должен был знать» и «своевременно принял необходимые и достаточные меры» — это не очень четкие критерии. Настолько, что правообладатели чаще были не согласны с решением судов о признании маркетплейсов информационными посредниками или об отсутствии их вины в распространении контрафакта.
Одним из таких правообладателей стала компания «Мир Хобби». В споре с компанией Wildberries юристы правообладателя, получив несколько отказов от нижестоящих судов, дошли до Конституционного Суда Р Ф. И Конституционный Суд в своем Постановлении от 16.06.2026 N 39-П дал разъяснения по поводу объективных критериев:
Одним из таких правообладателей стала компания «Мир Хобби». В споре с компанией Wildberries юристы правообладателя, получив несколько отказов от нижестоящих судов, дошли до Конституционного Суда Р Ф. И Конституционный Суд в своем Постановлении от 16.06.2026 N 39-П дал разъяснения по поводу объективных критериев:
- Ответственность площадок. Маркетплейс может быть признан информационными посредником, но не автоматически. Все зависит от степени его фактического участия в продажах товаров.
- Правило «красной кнопки». Если правообладатель прямо сообщил маркетплейсу о том, что конкретный товар — подделка и предоставил доказательства, маркетплейс обязан незамедлительно заблокировать карточку такого товара.
- Баланс виновности. Если маркетплейс оперативно отреагировал — заблокировал продажу товара после обращения правообладателя, он освобождается от выплаты компенсации.
Алгоритм действий правообладателя
Таким образом, чтобы правообладателю сегодня эффективно бороться с контрафактом и организовать защиту бренда на маркетплейсах, ему следует провести как минимум следующую базовую работу:
Шаг 0 (подготовительная работа). Получить свидетельство на товарный знак (или лицензионный договор с правообладателем). Это минимально необходимый (а часто и полностью достаточный) набор документов, подтверждающих права на оригинальный бренд;
Шаг 1. Зарегистрироваться в личном кабинете правообладателя. На разных маркетплейсах этот функционал может называться по-разному, но суть одна — это специализированная часть платформы, с помощью которой правообладатель может вести взаимодействие с администрацией маркетплейса, предъявлять претензии в отношении нарушителей, направлять документы и так далее.
Шаг 2. С помощью доступных инструментов (самого маркетплейса или сторонних провайдеров) наладить мониторинг и выявление появления новых предложений о продажах товаров с упоминанием бренда правообладателя.
Шаг 3. По фактам выявленных нарушений — подавать жалобы через специальную форму на платформе маркетплейса, указав адрес страницы, на который размещен контрафактный товар. Желательно дополнить жалобу скриншотами контрафактного товара и страницы его продавца. О том, какие юридически значимые варианты скриншотов существуют можно прочитать тут.
Этот алгоритм поможет правообладателю защитить его права. В лучшем (быстром) случае — убедить маркетплейс самостоятельно удалить предложения о продаже контрафактных товаров. Либо прийти к победе длинным путем — выиграть дело у самого маркетплейса, показав суду, что маркетплейс не выполнил своих обязанностей по борьбе с контрафактом.
Шаг 0 (подготовительная работа). Получить свидетельство на товарный знак (или лицензионный договор с правообладателем). Это минимально необходимый (а часто и полностью достаточный) набор документов, подтверждающих права на оригинальный бренд;
Шаг 1. Зарегистрироваться в личном кабинете правообладателя. На разных маркетплейсах этот функционал может называться по-разному, но суть одна — это специализированная часть платформы, с помощью которой правообладатель может вести взаимодействие с администрацией маркетплейса, предъявлять претензии в отношении нарушителей, направлять документы и так далее.
Шаг 2. С помощью доступных инструментов (самого маркетплейса или сторонних провайдеров) наладить мониторинг и выявление появления новых предложений о продажах товаров с упоминанием бренда правообладателя.
Шаг 3. По фактам выявленных нарушений — подавать жалобы через специальную форму на платформе маркетплейса, указав адрес страницы, на который размещен контрафактный товар. Желательно дополнить жалобу скриншотами контрафактного товара и страницы его продавца. О том, какие юридически значимые варианты скриншотов существуют можно прочитать тут.
Этот алгоритм поможет правообладателю защитить его права. В лучшем (быстром) случае — убедить маркетплейс самостоятельно удалить предложения о продаже контрафактных товаров. Либо прийти к победе длинным путем — выиграть дело у самого маркетплейса, показав суду, что маркетплейс не выполнил своих обязанностей по борьбе с контрафактом.